8, 7月 2022
當“她經濟”成為消費市場的核心驅動力

不論是電商平臺將“3·8”當作和“雙11”同樣重要的促銷節日,還是“她經濟”在不同領域的快速崛起,女性購買力對消費市場的重要性已經不言而喻。

特別是當年輕消費群體逐漸成為整個消費市場的主力人群時,除醫美、母嬰等強關聯領域外,一些以女性為目標的產品和服務不斷涌現,“她經濟”正成為消費市場的核心驅動力,這也反映出女性消費群體的行為趨勢。

在快消這個大市場,精神和經濟都越來越獨立的年輕女性消費者,正日漸成為商家們力爭的主要消費群體。在此之前,女性消費者們用螺螄粉的爆紅,證明了自己主宰新消費市場的能力。

2020年疫情后,外出就餐機會大大減少,年輕消費者為了在方便面之外換換口味注意到螺螄粉。同一時期直播帶貨的走紅,也讓螺螄粉銷售額隨直播流量的爆發實現猛漲。在“嗦粉”一族中,女性消費者們既是直播帶貨的忠實粉絲,也是螺螄粉消費的主力軍。

第一財經商業數據中心發布的《2021螺螄粉行業發展白皮書》提到,線上螺螄粉消費人群以女性及年輕一代消費者為主,二線城市及下沉地區是主要消費市場。在女性消費者影響下,男性消費者及85后人群也逐漸加入“嗦粉”一族。由此,廣西柳州的螺螄粉產業得到空前發展。

央視數據顯示,2020年柳州螺螄粉銷售收入達到110億元,配套及衍生產品銷售收入為130億元,袋裝網絡銷量高達11億袋。另據柳州市商務局的數據,2021年時,柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入已達501.6億元,其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達151.97億元,同比增長38.23%。一年時間銷售翻番,這不只是柳州螺螄粉的奇跡,也展現了女性消費者們的實力。

不只是螺螄粉,《2021方便速食行業洞察報告》中提到,在整體速食市場上,女性也是當之無愧的主要消費人群,其消費金額占比可達7成,且人均品類客單超100元。此外,新茶飲、氣泡水以及低度酒等賽道的確立,也都與女性消費者的貢獻息息相關。

艾媒咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示,新式茶飲消費者中,女性用戶占比達60.4%。喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌在創立初期,就把“年輕”、“白領”、“女性”定為目標人群的三大標簽;《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》亦指出,購買氣泡水的人群中,女性比例高達七成;《2021酒類線上消費白皮書》中提到,女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新增長點,推動一批帶有“微醺”標簽的低度酒快速建立市場……毫不夸張地說,女性消費者們貢獻了新消費的半壁江山。

傳統家電市場的主要消費群體一般是家庭,但隨著女性悅己意識的覺醒,以個護小家電、廚房小家電為代表的細分市場逐漸確立,女性消費者也成為推動傳統家電市場升級的關鍵力量。特別是近兩年,為了迎合女性消費者對顏值的不懈追求,美容儀、潔面儀、脫毛儀等術業專攻的個護小家電陸續出現,其中美容儀市場規模的暴漲極具代表性。

智妍咨詢數據顯示,中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺,增長到2019年655.2萬臺,整體市場規模也從2014年的20億元激增至2019年的66.22億元,預計2021年市場規模接近100億,到2026年將突破200億元。另據天貓數據,2020年淘系僅美容美體儀器交易額140億元,年復合增長率高達30%。而在拼多多2021年年貨節期間,潔面儀、脫毛儀、儀等美容小家電銷量,同比增長4倍以上。

從具體品類來看,新興個護小家電一改傳統產品以功能為主的特點,轉而強調產品外觀設計上的顏值和更加專精的功能賣點,并且試圖針對90后、00后的年輕女性消費者打造爆款概念,意圖在個護領域像美妝產品一樣引領新的消費潮流。

比較典型的例子是,在過去一段時間接連成為個護爆款產品的沖牙器、美發棒和脫毛儀等。據GfK中怡康統計,2021年1~9月,個護市場零售額增長迅速,尤其以沖牙器、美發棒、女士脫毛儀為主的新興品類增長最為迅速。其中,能夠高效清潔牙齒的沖牙器,在2020年同比增長37%的基礎上,同比增幅達58%,成為去年美健 (個護)電器線上市場增長最為迅猛的子品類。

不光是讓自己變美,一些主打高顏值和健康的廚房小家電同樣受到女性消費者們的青睞?!熬碌呢i豬女孩”們或是因為被顏值吸引,亦或是被內容社區上的“好用推薦”所安利,將空氣炸鍋、破壁機、早餐機、多功能料理鍋等新產品統統搬進家里。

廚房小家電之所以能夠快速獲得市場認可,除了產品高顏值外,更與年輕女性消費群體的實際場景需求有著主要關系。大量在一二線城市工作和生活的年輕單身女性,會在獨居生活中追求生活品質感和儀式感,因此功能強大的廚房小家電不光滿足了她們制作一人食的需求,也以其高顏值提供社交分享的部分重要價值。

在女性消費者持續入坑的趨勢下,小家電賽道早已暗流涌動,除九陽、蘇泊爾等傳統家電品牌外,資本也開始入局扶持新銳品牌。據《壹覽商業》統計,Miss Xi熊小夕、飛莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9個女性小家電品牌在2021年獲得總計超6億元融資。其中,僅美容儀品類的融資事件就有6起。小家電在“顏值經濟”的助推下,即將迎來行業巔峰期。

在吃喝、變美之外,女性消費者在“玩樂”方面的投入也毫不吝嗇。此前,泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示,其目標用戶中女性消費者的比例達75%。女性消費者們除了成功將泡泡瑪特送去上市敲鐘外,還在不斷為許多小眾“悅己”消費買單。

去年5月份,在內容社區上,經??梢钥吹接杏脩舴窒磉@樣的場景:在陽光和煦的午后,到戶外尋找一片草地,鋪上精致的ins風餐布,再擺好精致的竹籃、下午茶餐點,甚至是小型花藝和氣球……這種以分享儀式感為主的用戶行為背后,也發展出包括餐飲和跟拍服務在內的“野餐經濟”。

根據媒體報道,專業攝影師收費通常在每小時1500-3000元不等,而一些嗅覺敏銳的餐廳有針對性地推出“野餐下午茶”,提供能夠滿足2人、4人的野餐桌椅、帳篷和餐點,對應產品的套餐價格則分別為2人888元、4人1776元。還有一些商場利用室外草坪提供包括道具和餐飲的全套服務,每次收費在500元左右。對于消費者來說,這些野餐服務的花銷并不低,但這絲毫阻擋不了消費者們的熱情。

近年來群體不斷壯大的手工黨們,最近也找到了新愛好——Tufting。Tufting也叫簇絨,本質上是用手持“突突槍(Tufting gun)”在地毯上作畫。這種手工形式最早興起于歐美,最近因為網絡達人們的推薦逐漸流行起來。

有行業人士分析,Tufting流行的主要原因在于,女性消費者很難抗拒看上去毛茸茸的Tufting成品,而且Tufting與曾經流行的《秘密花園》填色書一樣具有減壓的作用。另外,Tufting對動手能力的要求并不高,通常完成一次Tufting需要3-5小時,這迎合了年輕人周末休閑消磨時間的需求。

不過,體驗Tufting的成本同樣不低。驚蟄研究所了解到,通常單次人均收費標準在300-500元之間。此外,由于“突突槍”本身有一定重量,在制作過程中體驗者需要長時間懸空持槍,并承受“槍頭”往復運動帶來的后坐力。所以,不少消費者在事后都會感覺手酸。但這也未能阻止越來越多的女性消費者前去感受Tufting帶來的解壓體驗。

從野餐到Tufting,面對動輒大幾百乃至上千元的人均收費都能從容買單,這背后恰恰反映了女性消費能力的持續增強。相關報告顯示,中國女性消費市場整體規模已達10萬億,偌大的市場規模也催生出492.9萬家為女性消費者生產相關產品和服務的企業,其中75%的企業成立于5年內,僅2021年新增企業數量就達130萬家。以女性消費者為核心的“她經濟”已經奔涌而來。

在食品飲料、個人美護、廚房家電和休閑體驗的各種流行趨勢中,我們看到了女性消費者為變美、為興趣、為悅己的底層需求,也看到了始于顏值、樂于體驗、忠于品質的消費趨勢。在未來,“她經濟”也將是引導消費行業創新的和推動市場不斷變革的源源動力。

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